Журнал "Советник"

Журнал "Советник" № 2, февраль 2001 г. Романтики, прагматики, бюрократы...

 


20 февраля. Бизнес-центр "Царев Сад"  "Круглый стол"  "Кадры PR:  история, образование, конъюнктура, перспективы". Информационно-аналитический центр "Новоком".

 Участники в очередной раз смогли высказаться по проблемам образования и определиться в том, какие кадры им нужны (присутствующие - специалисты из московских агентств). Открывая заседание, президент "Новокома" Алексей Кошмаров обратился к истории становления рынка PR и профессии специалиста по связям с общественностью. Он условно разделил работающих на рынке специалистов на две категории. "Романтики" - люди, пришедшие в отрасль в период распада СССР, знающие общественные связи как предмет деятельности и имеющие навыки противодействия идеологии, партии, обществу посредством PR. "Прагматики" - это те, кто пришел на смену "романтикам": новые менеджеры с их основными ценностями, выражающиеся в четкой организации и материальной заинтересованности в результатах своего труда. На сегодняшний день речь идет о становлении третьего поколения пиарщиков. А, как известно, именно в третьем поколении людей, занимающихся определенной деятельностью, возникает профессия. И хотя существует богатый, наработанный опыт, перед новым поколением PR стоит множество проблем. В том числе и подготовка кадров. Сергей Степанов, ведущий эксперт консалтинговой группы "ИМИДЖ-Контакт", предположил, что сейчас для многих РR-деятельность скорее мода. И многие из тех, кто объявляет себя РR-специалистом, зачастую страдают склонностью к самолюбованию, зазнайству, чем и дискредитируют профессию. Он поделился альтернативной моделью развития профессии на примере концепции молодежного форума TERRA POLITICAE, который в нынешнем году "ИМИДЖ-Контакт" организовал и провел в третий раз. Член совета Уральской гильдии политтехнологов из Екатеринбурга Екатерина Дьякова отметила недостатки специального образования и добавила, что до тех пор, пока PR нельзя научиться по учебнику, это скорее ремесло, чем профессия. Зам. зав. кафедрой политического консалтинга и избирательных технологий ГУ-ВШЭ Валентина Кириллина обозначила три основных, с ее точки зрения, вопроса образования: чему, как и кто будет учить новых специалистов. Далее в своем выступлении она рассказала, как реализуется концепция взаимопроникновения практики и теории в ГУ-ВШЭ. Темы профессиональной культуры коснулась председатель совета учредителей ЦПК "Никколо М" Екатерина Егорова. Она подняла проблему, с которой приходится сталкиваться многим известным операторам рынка, - возникновение двойников именитых раскрученных структур. По ее словам, "тиражирование брэндов" зачастую происходит из-за желания получить клиентов. Но работают двойники не всегда профессионально, следовательно, происходит девальвация и PR, и политконсультирования. Связано это и с попытками скрыть, замаскировать собственную деятельность двойников. Например, когда они ведут кампанию на стороне конкурентов. Поскольку сотрудники фирм-двойников часто приобретали опыт в крупных структурах, то полагают, что могут присваивать заслуги последних. Например, перечислять их клиентов в своих буклетах. Крупные агентства, которых затрагивают эти проблемы, предпринимают ответные действия - пресекают их деятельность через суд или СМИ. Но в одиночку бороться с этим явлением не представляется возможным. Свое предположение, какими будут РR-специалисты третьего поколения, высказал генеральный директор агентства "Первый ход" Борис Кулябин. Он считает, что после стабилизации рыночных процессов на смену "романтикам и "прагматикам" должны прийти "бюрократы" (в хорошем смысле слова), главными качествами которых станут аккуратность и своевременность. Основная характеристика "эры бюрократизма" - общие технологии. В качестве иллюстрации подобных г-н Кулябин предложил те, что изложены в книге "Реклама. Измерение 148", где 148 - количество часов, необходимое для изучения технологий. Исполнительный директор РАСО Елена Юрьева рассказала о возможностях, предоставляемых Центром подготовки менеджеров PR, который был создан при РАСО в 1992 году. Центр дает слушателям информацию в сжатой форме - именно то, что необходимо для работы в PR. Кроме того, здесь умеют систематизировать курсы, необходимые для личностей, обладающих задатками РR-специалиста, но не имеющих образования и практической базы для самореализации в этой области. Однако у каждой медали есть обратная сторона. Е. Юрьева отмечает, что и при такой форме обучения существуют свои проблемы. Например, отсутствие базовой системы образования, так как программа курсов ориентирована на практику. Программы, читаемые на курсах, - авторские, но у авторов нет времени их "разжевывать"; за короткий срок обучения дается слишком большой объем информации, который не успевает уложиться в головах слушателей. Другая проблема - субъективизм практиков, читающих здесь свои курсы. Вполне естественно, что после обсуждения проблем образования опять возник вопрос: кого же ждут практики? Эксперт агентства "Миссия-Л" Наталья Панферова хотя и напомнила присутствующим, что требования к профессии пока еще никто не структурировал, сделала такой вывод: если РR-эксперт в своей работе не делает выбор в пользу риска и развития, то это не эксперт. Личностные особенности экспертов в области PR - это расширение личностного контекста, способность работать не в жестко структурированной команде, а постоянно перестраиваться в зависимости от ситуации, многослойность личности РR-эксперта, постоянное стремление к обучению. "Подбирая себе сотрудников, - вступила в разговор генеральный директор агентства "Реноме-Престиж" Екатерина Коляда, - мы выбираем вовсе не тех, кто выдает разовую, пусть и креативную продукцию. Нам нужны люди, способные управлять проектами. Прежде всего - хорошие менеджеры". Итог выступлениям подвел генеральный секретарь РАСО, директор Института независимого коммуникационного анализа Сергей Беленков. По его словам, PR - это не мода, в наше время это уже необходимость. Сегодня намечается переход в технологическую сторону. В ту эпоху, в которую мы входим, РR-специалист - это навигационный и коммуникационный брокер, без которого коммуникационный "коктейль" невозможен. Главное в "коктейле" - пропорции и рецепт, а также внесение компонентов в нужное время. Именно такой специалист нужен завтра. Уровень зрелости "пиарщиков", даже в Англии и Германии, после многих исследований оказался недостаточно высок. Уровень российских поможет определить сертификация, которой намерена заняться РАСО. Андрей Степанов, директор по развитию бизнеса агентства "Степанов и Партнеры": "Нужны ли "Дни PR"? Конечно, да. К сожалению, мне не удалось побывать на всех мероприятиях, но с удовольствием выскажу свое мнение о "круглом столе" "Кадры PR: история, образование, конъюнктура, перспективы". Здесь прозвучало несколько интересных мыслей о нашем "интересном будущем" и о грядущих поколениях "пиарщиков". Пересказывать содержание выступлений не буду, стенограмму можно прочитать на Портале Sovetnik.ru. Вот мой комментарий. Безусловно, отношение клиентов и общественности к РR-индустрии зависит не только от конечного результата проведенной кампании, но и от ее исполнения в процессе реализации замысла. Очевидно, что тонкую стратегическую идею можно запросто провалить "топорным" воплощением, и здесь роль специалиста-исполнителя трудно переоценить. Я сравнил бы это с музыкальным искусством, когда плохой оркестр может погубить гениальное произведение. Вывод очевиден. Учить тонкостям PR надо, и замечательно, что уже работают несколько учебных заведений, специализирующихся на подготовке РR-специалистов. Пускай в них учится как можно больше желающих освоить эту профессию, и должен быть жесткий конкурс на каждое место. И все-таки научиться мастерству невозможно, можно развить предрасположенность к профессии до мастерства. Возвращаясь к аналогии с музыкой, можно добавить, что механически попадать в такт и выдерживать длительности нот можно научиться, а вот классно исполнять произведения могут только мастера. PR - это джаз, потому что одна и та же тема по-разному будет звучать в разное время года, да и суток".