4 мая 2011 г. Семинар "Нестандартные решения в рекламе и PR"
Московская Торгово-промышленная палата совместно с консалтинговая группа "Первый Ход" приглашает  на семинар из цикла  PR-среда.  Ведет семинар Борис Кулябин. Начало в 16:00, окончание 19:00 час. 

Как найти нестандартное решение в рекламе. Можно ли найти приемы рекламы и PR такие, чтобы решение стало гениальным, или, говоря техническим языком, на «уровне» открытия, изобретения?  Где найти курсы рекламы и PR, которые учат находить креативные решения в рекламе?  Есть ли различия PR и рекламы в смысле нахождения оригинальных решений? Отвечают ли на эти вопросы классические маркетинг, реклама, PR?

Сначала договоримся, что означают «нестандартные решения в рекламе». Одни считают – это те креативные решения в рекламе, которые не похожи на другие. Не стандартные, оригинальные, не типичные, яркие, неожиданные. Вариантов ответов много. И все же…такого рода решения завтра становятся типовыми, стандартными.

А какую задачу мы  собственно решаем?

Мир, замкнутая система, прекрасно существует без нас, нашего товара, нашей компании. Когда мы начинаем в эту замкнутую, самодостаточную систему внедрять (продвигать) свой продукт - мир упирается. Как бы говорит – «нам и так хорошо, без вашего продукта». Так возникает противоречие, конфликт. И «правильная» реклама может стать средством разрешения этого противоречия. Обратите внимание, появляется новая модель рекламы и PR. В данном случае мы рассматриваем рекламу не как коммуникационный процесс передачи информации от одних людей другим. Реклама становится средством разрешения противоречия, конфликта. Возникает идея найти правильные приемы рекламы и PR, воспользовавшись приемами разрешения противоречий.

Из конфликтологии и медиации известны как минимум три способа разрешения противоречия:

Первый - экстремистский. Если имеются противоположные мнения, то одно из них объявляется ложным и просто игнорируется, а другое приводится в жизнь.

Пример 1: любая цензура определяет границы и запреты

Пример 2: советская промышленность, стала выпускать транзисторные приемники с диапазоном УКВ. Дело в том, что этот диапазон специально смещен от «западного» диапазона FM, чтобы невозможно было ловить «западные голоса».

Пример 3: железная дорога в России с другой шириной колеи, чем за рубежом. Это затрудняет передвижение по железной дороге в случае военных действий.

Пример 4: При Карле Великом любой молодой человек мог получить разрешение жениться, только отслужив армию.

Пример 5: Запрет развешивать в метро, на придорожных столбах бесплатные объявления.

Что ж, в маркетинге, рекламе, PR конечно применяются силовые способы. Достаточно вспомнить 70 лет советской власти. И с этой точки зрения нет различия PR и рекламы. И можно ли с профессиональной точки зрения назвать это маркетингом, рекламой, PR?

Второй – компромиссный. Между двумя мнениями выбирается что-то среднее. Примеров масса. В быту мы говорим – поторговались и согласились на что-то «среднее». Однако, заметим, что ни одна из сторон не остается полностью удовлетворенной, т.к. полностью их желания не выполнены. В этом смысле различий PR и рекламы тоже нет. Но не это важно. Обычно в этом случае решена какая-то другая задача, а не та которую вы объявляли.

Анекдот на тему: 

- Ты знаешь, я сегодня поставил нашему директору ультиматум!
- И что же ты ему сказал?
- Или вы повысите мне зарплату, или я увольняюсь!
- Ну и чем все закончилось?
- Мы приняли компромиссное решение. Он не повышает мне зарплату, а я не увольняюсь.

Третий – консенсус. Когда действительно удовлетворяются  обе стороны.

Неужели это возможно? Да. И как говорят психологи – решение задачи часто лежит не в плоскости ее постановки. А совершенно в другой плоскости. И самое главное правильно сформулировать задачу. Чего мы хотим конкретно в результате применения приемов рекламы и PR. И в чем противоречие – что нам мешает достигнуть результата. Многие курсы рекламы и PR – это просто рассказ о чужих проектах – удачных и неудачных с точки зрения маркетинга, рекламы, PR. Но повторить чужой опыт очень сложно, хотя бы потому, что ваш продукт, скорее всего, отличается от других продуктов. А вот алгоритмы решения, технологические приемы рекламы и PR могут быть типовыми. Этим алгоритмам можно учить, их можно передавать. И владение этими типовыми приемами рекламы и PR вовсе не мешает поиску креативных решений в рекламе. Вот несколько приемов рекламы и PR в качестве примеров.

Прием «смена названия объекта для возвышения его имиджа»

Пример 6:

Привычные названия - незаконнорожденные, дети вне брака, внебрачные. Но такое определение явно «снижает» образ таких детей в глазах общественности. Во Франции таких детей называют – «легальный и естественный»  ребенок.

Пример 7

Привычные сувенир, подарок назвать -  «Знак внимания» (источник «электронная рассылка 24.10.05 – «Проект 111»)

Пример 8:

Вместо обидного «инвалиды» говорить -  люди с ограниченными возможностями.

Прием – «прямо назвать (рационализировать) стереотип, установку зрителя».

Пример 9

«Следовать моде смешно, а не следовать  - глупо» (один из слоганов в ТВ передаче «Модный приговор», предполагаемая задача – возвышение имиджа самой темы - мода)

Пример 10

«У каждой медали  - две стороны» (попадание в стереотип – «всегда есть и плохое и хорошее») (фраза, прозвучавшая в телепередаче об инциденте с Ф.Киркоровым 18.12.10г. на НТВ)

Прием -  «сменить точку зрения»

Пример 11

ТВ-реклама – «Анна Ивановна продала квартиру за 5 млн. руб., а могла бы продать за 5,5 млн рублей, если бы обратилась к консультанту…» (9.12.10г. ТВ Столица) – меняется точка зрения – не продавец, а консультант. Хотя, по сути, консультант – это тот же продавец.

На мастер-классе, рассматривается около двух десятком приемов поиска креативных решений в рекламе и PR. И различия PR и рекламы в данном случае не принципиальны.